随着DVD的兴起，四声道显然无法适应DVD播放的需要，于是出现了5.1 6声道的声卡，这又是一次进步，但这次进步同样不是创新带头，不知什么时候起，市场上出现了许多基于Fortemedia FM-801的声卡，这些声卡支持5.1声道，取得了一时的辉煌，创新发布Live!5.1，结束了这场竞争，Live!扩充为6声道声卡后，再次一统天下，其他厂家继续在夹缝中生存，这个时候起，高端被创新牢牢占据着，而低端却有AC'97主板集成声卡的兴起，大部分芯片商的生存空间越来越小。ESS、 Aureal、YAMAHA这样的厂家相继告别声卡市场，市场显得特别沉寂，很长一段时间都难有大的动作。创新大有寂寞高手的味道，也很无聊。事实上并不是这样，在创新扫荡声卡市场的时候，曾经一个很不起眼的非强制标准——AC'97逐渐取代了创新在声卡领域应有的领导地位。这个标准主要由intel公司制定，差不多所有PCI声卡都遵照了这个标准设计。创新Live!系列也深受这个标准影响，在迈向PCI声卡的发展道路上，创新走错了重要的一步，丢掉了行业标准的制定权威。
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AC'97在音质上是开倒车的，但在成本控制方面，却是很有竞争力的，因此，所有的芯片组厂商，包括intel的竞争对手NVIDIA、VIA、AMD都站在了统一的阵营当中。主板集成声卡成为了天经地义的事情。这么强悍的阵营，对主板集成声卡的产生了可怕的推动作用，主板集成声卡由CPU模拟声卡的DSP芯片用途，配合芯片组中集成的I/O控制器来实现独立声卡相同的功能。起初，不值钱的软卡行不成卖点，创新在低端还可以占有板载硬声卡的部分声卡，曾几何时，主板广告上“集成创新声卡”的字样是相当具有诱惑力的，但随着芯片组厂家和Codec厂家对AC'97驱动的改良，软卡音质和功能获得巨大飞跃，大部分主板商开始放弃集成硬卡的设计，而推荐使用AC'97 集成声卡。AC'97的兴起并没有直接形成对创新的威胁，但创新本身由于缺乏新品支持，生存空间也越来越狭窄，频频传出创新亏损的消息，Live!在市场上越来越饱和了，而低端也难再有作为。如果不再提高顶级产品的档次，创新自己可能也会被市场淘汰。在长达4年时间里，创新没有发布能够震撼人心的新芯片，而是反反复复的利用Emu10k1来扩充Live!系列，Live!系列成为了有史以来最庞大的声卡系列，也是生命周期最长的声卡系列，在竞争激烈的IT行业，这是一个绝对的奇迹。坐吃山空，谁也挡不住频繁的吃老本。随着CPU技术的迅猛发展，即便使用CPU来模拟硬件加速，也能获得不错的效果，结果就是，大量的用户放弃购买独立的声卡产品，声卡市场急剧萎缩。创新只能靠对游戏的良好支持这个卖点来支撑越来越小的独立声卡市场。
2001年6月，NVIDIA发布了nForce主板芯片组，与其他芯片组不同的是，nForce芯片组不只是简单的集成了I/O控制器，而且还集成了音频专用DSP，经过NVIDIA的包装，被称为APU，即Audio Processing Unit，中文意思为音频处理单元。在处理音效时，不会占用CPU的运算资源。nForce芯片组最初为微软XBOX游戏机而设计，它被移植到PC平台之后，引起用户高度关注。nForce集成的APU具有强大的运算能力，甚至优于同时期的很多独立声卡，它让创新真正感到了寒意。
2001年8月20日创新发布Sound Blaster Audigy，也就是传说中的Live!2，创新骄傲的对所有人宣布，Audigy拥有4倍于Live!的运算能力（后来被质疑为恶意炒作），能够执行更复杂更高精度的音效运算。但是创新马上发现，声卡没有像显卡市场那样疯狂的升级热潮，强大Emu10k1的直到Audigy发布也显得不算过时，Audigy最大的竞争对手竟然就是同门的Live!系列，从市场角度而言，Audigy相当失败。创新也逐渐往外置化的道路上走，随后创新发布了外置声卡Exdigy。
2002年7月时，NVIDIA发布nForce2芯片组，分作两个型号，分别搭配MCP和MCP-T南桥，MCP-T中集成了APU，这组芯片获得市场高度认同，迅速的打开了市场，对于独立声卡厂商而言，每卖出一份搭配MCP-T的nForce2芯片组，基本意味着就少了一个独立声卡用户。nForce2的集成APU在技术上似乎没有太大的改变，但NVIDIA却给予了强大的驱动支持，芯片发布不久，nForce2就能支持OpenAL与ASIO了。这个在当时并不算什么很震撼的事情，但回过头再看这个事件，会发现NVIDIA在把握行业发展方向上确实具有不同寻常的超级嗅觉。
nForce2中还加入了一项被包装为SoundStorm的技术，与其说是nForce2附带的技术，不如说它是一个独立的技术，它其实是一个软硬件结合的方案，以实现高效快速的音频处理。但遗憾的是，微软的Direct Sound3D对NVIDIA的APU支持并不是特别好，一些在XBOX上能实现的功能在PC平台却难以实现，这也促使了NVIDIA加入了对OpenAL的支持。由于达不到最佳的利用率，NVIDIA停止了对SoundStorm的研发，从此，NVIDIA在音频方面再无重大突破了。
2002年9月23日，创新发布Sound Blaster Audigy2，拥有支持Dolby Digital EX、D-Audio、THX认证、24bit、对6.1系统提供支持等新特征，由于音频加速器上并无太大进步，创新也就不再在运算能力上大做文章，Audigy2的推出让Live! 顺利的降档到中端，Audigy2成为新的高档产品代言人。但创新的日子并没有从此安稳。
2000年的时候，VIA曾经悄悄收购了一家专业级音频芯片生产设计商——IC Ensemble。2002年，突然发布2款音频控制芯片：Envy24以及Envy24HT，VIA的2款新品都是纯I/O控制器，它不具备任何数据运算能力，却具备强大的I/O控制功能，它可以不遵循AC'97规范，因此可以避开SRC对音质的困扰，亦支持当时还非常时髦的96kHz、192kHz/24bit的采样规格，这两款新品有着不少令人向往的专业色彩，因此获得了一些专业厂商的青睐，最初，VIA阵营的竟然差不多是清一色的专业厂家，毫不忌讳的开始与创新争夺民用高端声卡的市场。后来VIA还发布了一些相对低端的I/O控制器，更多的厂商加入到VIA阵营。
在VIA阵营中，比较受人关注的是TerraTec DMX 6 Fire，它有两款型号，一个外置I/O盒子，一个附带一个子卡，两款型号使用相同的主卡，相同的驱动。它成为了非创新声卡中非常典型的代表产品。VIA的加入，让沉闷的声卡市场增添了一些活力。
而中端也逐渐兴起一个基于水晶公司CS系列芯片的声卡阵营，与Live!直接针锋相对。但这种对峙并没有坚持太久，这些中端产品都被市场所淘汰。声卡市场实际就成为了一个两极分化的市场，独立声卡仅剩下高端产品，其他的都是“不值钱的”主板集成声卡。
2003年9月，创新发布了Sound Blaster Audigy2 ZS系列。Audigy2 ZS系列可以理解为Audigy2的扩充版本，拥有支持7.1 8声道系统、内置DTS/DTS ES解码支持、更高的信噪比、更丰富的软件设置功能等特点。在发布Audigy2 ZS的同时，创新也有一个Audigy2的外置版本发布。但是这个时候，VIA的阵营也比以往任何时候壮大了。
2004年4月15日，Intel发布新一代的HD Audio规范。随着高清时代的来临，intel也与时俱进的改良了AC'97，取而代之的是HD Audio，HD的含义就是高清，这就是新规范的最大意义所在。它具有高弹性、机动性、低成本、高稳定性等特征，并且预留充足的升级空间。HD Audio相比AC'97有着诸多改良，内核的、用户界面的、效能等等方面都作出了重要改进，但它本质上，只是AC'97的增强版本，它并不是为提升音质而服务的，而是低成本。参见《Intel HD Audio 简介 》[作者:夏昆冈 ] 。
由于Audigy2系列销售情况令人沮丧，于是创新于2004年11月发布了Audigy4系列，虽然2变成了4，但Audigy4只不过Audigy全系列中的一个小小升级，2变4是一个商业上吸引眼球的小把戏。2004年时，正处于PCI-E总线取代AGP、PCI的过程中，当时外界对Audigy4的期待是否为PCI-E界面。长期以来，声卡的发展总是伴随着系统总线的变化前进，基本是同步的。而Audigy4依然使用PCI界面引发了外界的一个猜测，是不是声卡要越来越跟不上潮流？
围绕HD Audio，板载的Codec的市场竞争也非常激烈，Analog Device、Advance Logic、VIA、C-Media、Realtek等厂商也不断完善产品功能，通过市场竞争与资本运作，Realtek逐渐成为Codec市场最大供应商。这种毫不起眼的边缘产品，到2008年时，已经发展成为了年需求达近3亿片的庞大市场，Realtek也成为了一个低调的无冕之王。而声卡市场的传统统治者创新，对此视而不见，对集成化趋势表现出了极其冷漠且让人难以理解的态度。
至此，不管是独立的、还是集成的声卡，基本都开始支持96kHz或192kHz/24bit的采样规格以及多声道，从这个时候起，不支持高规格采样与多声道的产品或者芯片，逐渐被淘汰。但独立声卡市场并没有因为采样规格的整体升级出现新的转机，依然死气沉沉，而另一方面，主板集成声卡已经成为定式，几乎找不到没有集成声卡的主板，从这个角度说，声卡进入到了全普及时代，促使这个时代到来的是intel等主板厂商和Realtek等Codec厂商，而并不是声卡市场的传统势力，在全普及时代，创新这个传统的老牌厂商，却开始面临着被边缘化的困境。
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