面對音樂巨無霸們,小而精的樂童何去何從
錢戀水 于 2016.06.08 14:58:20 | 源自:澎湃新聞 | 版權:轉載 | 平均/總評分:10.00/20

“他連續創業失敗,不懂英文,卻把西方最經典的搖滾雜志帶到中國”。用這樣夸張的形容作標題吆喝樂童音樂老板馬客發起的引進《Uncut》經典搖滾音樂指南眾籌項目,原是“小朋友們不服氣網上知音體得到的點擊率,想拿我試試看”。

結果呢?“效果很一般,目標20萬目前只籌到7萬。即使籌到20萬,離成本也遠遠不夠。”

馬客是國內第一家音樂眾籌網站“樂童音樂”的創始人,2011年注冊成立,五年內發展為平均每日有十數個音樂項目上線的平臺,注冊用戶約50萬,并不是一次失敗的創業。

和馬客聊天,這套經典搖滾音樂指南只是一個由頭,聽的是他講在音樂版權混戰中如何獨辟蹊徑走出另一條路,從“空手套白狼”式的眾籌到打通資源成為“在線經紀人”的過程,以及對國內音樂行業的觀察和思考。在遠未規范和繁榮的國內音樂“亂世”中,樂童雖有不足,但作為獨特案例值得一看。

  • 機會

    由孵化眾多項目的眾籌網站Kickstarter得到靈感的馬客,在成立樂童之前基本沒有音樂行業從業經驗,唱片收藏者和音樂愛好者的身份只是來自興趣。創業的初衷是因為商機和市場需求,和很多音樂公司老板的“情懷論”并不相同。

    樂童五年,員工50余,2014年得到天使輪,2015年獲A輪。資本愈發關注音樂行業,前兩年炙手可熱的音樂節市場又因為大環境原因大幅退燒,音樂節大佬們也走到了自己的瓶頸。樂童式的眾籌成為另一個投資渠道。

    創業之初,馬客有心做音樂,想過“有兩條路:一條是音樂版權,一條是眾籌”。隨著版權大戰的愈演愈烈及基本瓜分完畢,曾短暫辦過社區音樂電臺的他以失敗告終,走上了眾籌的路。

    一是因為缺乏資本,也找不到盈利模式,再就是“電臺的播放器模式如果沒有版權就是強盜模式,損害了音樂人的利益。眾籌則是良性發展的方式。”

    馬客的目標明確,通過搭建眾籌平臺為缺乏資金、營銷理念、行業資源的音樂人提供啟動的推力,并逐漸發展為對運作項目的“一條龍”服務,身份逐漸轉化為“在線經紀人”的角色,重點放在預售、演出、及周邊上。

    相較傳統的音樂公司和廠牌,這個角色更靈活,對資源的利用也更高效。“比如傳統公司能做幾十組藝人,我們一年能有幾千組出現在這個平臺”。在這個過程中,樂童團隊根據數據反饋和自己的判斷決定哪些是重點項目并通過各渠道推廣,自己亦常擔任演唱會主辦方及協辦方的角色,盡力銷售自己孵化的項目。

  • 看上去,這是一個雙贏的模式。音樂人不必受簽廠牌的約束,仍保持自由身,同時得到預售資金和較專業的營銷、演出運作等幫助;樂童則通過每一筆眾籌項目10%的分成旱澇保收,亦能通過后續的線下項目繼續盈利。“目前雖然是多線盈利模式,但是最賺錢的依然是眾籌和擔任主辦方的模式”。

    除了專輯和演出內容的眾籌外,樂童如今還扮演著“在線經紀人”的角色。

    創立之初,樂童曾有過一次成功的營銷。馬客的理論是:音樂人可以申請,號召粉絲來支援。粉絲每支援1元,樂童音樂就支援10元,上限是1萬元,也就是1000個粉絲。這是依據凱文·凱利“一千個鐵桿粉絲”的理論,在互聯網時代如果你有1000個死忠的粉絲愿意為你付費,你就可以衣食無憂。

    “基金還在嗎?”“哈哈,這是老早的事了,只是一個營銷手段而已。”擁有二十余年市場營銷從業經歷的馬客嫻熟此道,在打開局面后雖然不再做這賠錢賺口碑的基金,但仍會找機會對接其他機構,比如商家和旅游網站,為音樂人提供諸如周邊產品、機票往返等支援。“并非大牌的才能得到,畢竟商戶也有大小不同,總之樂童會盡量對接。”

    不足

    通過五年的積累,樂童建立了以成功案例吸引更多音樂人,從而不斷產生新成功案例的良性循環模式。最近的一個案例是出道短短半年的民謠音樂人陳鴻宇通過樂童眾籌的專輯《濃煙下的詩歌電臺》,計劃籌資27777元,實際數目超過其十倍,回報選項中的“來自未來的演出票”亦成為現實,陳鴻宇成功舉辦了自己的巡演。

    但這樣的模式也并非沒有缺陷。對于馬客來說,不設門檻是為了更大限度地為音樂人提供機會,“讓他們的所有夢想都能去做”。樂童也不在平臺上為音樂種類分類。結果就是一個眾籌項目很快被淹沒,無分類則使樂迷無法更好地選擇自己感興趣的項目。

    對音樂人來說亦有弊端——越來越大的流量導致有限的團隊無法為每一組音樂人提供眾籌以外的其他支援。如此,大量的音樂人項目無法成型,達不到初衷。

    而相較Kickstarter,樂童上的音樂項目并不算有趣和豐富。馬客是這樣解釋的:“民謠居多,搖滾和其他門類的音樂少,可能是因為這些音樂人不太擅于使用互聯網資源。我們也愿意專注有趣的項目,以后會努力。”

    然而,努力需要大量人力的投入,需要挖掘和經營,更需要有趣的音樂人本身才行。對于目前更致力于發展線下項目的樂童來說顯然有難度,音樂環境的單一亦非一間音樂公司所能改變。

    或許樂童可以參考另一個專注服務于獨立音樂人的網站Bandcamp。Bandcamp的定位和服務簡單明了,為獨立音樂人提供從預售、數字和實體唱片出售,到演出的服務,流量相比Spotify小得多,但致力于提高音樂售價和銷售,更能為獨立音樂人提供服務。

  • 挑戰

    相較小而專精的產品,熱潮中的巨頭們更熱衷做巨無霸的產品。

    在版權基本瓜分完畢的格局下,音樂巨頭們紛紛介入音樂產業的稀缺資源——歌手IP的爭奪。

    “QQ音樂”的“Music+” 計劃通過獲取大量歌手IP資源,針對明星特質,專注于個人價值的開發和定制,衍生出更多的音樂周邊價值。

    阿里日前推出的“阿里星球”則匯聚歌手個人平臺、粉絲互動平臺,不僅繼承電商基因,亦開辟了詞曲制作人、演出方、場地方、廣告方、裝置租賃方的綜合交易平臺,力圖打通一切資源,涵蓋音樂產業從上游至下游的一切需求。同時計劃引進自媒體入駐,形成自己的媒體生態。

    酷狗音樂也在去年推出了1億元扶持音樂人的計劃:依托酷狗旗下的直播平臺繁星網,為入駐繁星網、符合一定條件的簽約藝人提供音樂夢想基金,協助發行音樂專輯、進行推廣。

    未來,樂童音樂將面對的是來自重量級選手們的挑戰。對此,馬客首先肯定了未來音樂產業打通資源的需求。“傳統的唱片公司以及個人工作室資源有限,只有實現每個環節的獨立分工和整合才能更好地發展,不可能再回到從前幾大公司壟斷行業的舊景。”

    面對挑戰,馬客擔心,但不恐懼,“因為畢竟線上的東西需要落地,音樂最終還是需要在現實空間中聆聽,而線下的領域需要人來完成。”需要人,就意味著需要人的選擇和經驗。樂童的合作人包括資深音樂從業者郭小寒等人,多年的積累是樂童重要的優勢。

    如果野心勃勃的阿里星球最終發展成淘寶這樣的巨網,是否還有樂童的生存空間?如果無法在體量上取勝,以Bandcamp的路線更專注獨立音樂人的服務也許是出路。

    在阿里星球試圖把場地方也納入版圖的時候,馬客甚至逆流而上在著手做一個音樂空間,“白天為音樂人提供簽售、講座沙龍、媒體見面會等空間,晚上做Live House”,力圖以線下空間接納線上產品。

    說到底,引進紙質搖滾書籍、辦音樂空間的馬客盡管自稱純商業,卻也有自己老派的堅持。如他自己所說:“我們不會做鹿?,雖然會有很好的粉絲效應,但這不符合我們的氣質。互聯網上的東西那么多,總需要有人做一點篩選和回歸傳統的事。”

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