串流媒體盈利的時代來了?
區聽濤 于 2016.12.27 14:34:25 | 源自:音樂周報 | 版權:轉載 | 平均/總評分:00.00/0

近十多年來,全球音樂產業在數字化大背景下,始終面臨著音樂下載、盜版所帶來的實體產品銷量嚴重下降的局面。隨著音樂串流媒體服務公司的不斷涌現,串流媒體服務量快速增長抵消了音樂下載量的減少,推動歐美音樂產業出現了一些良性增長。

串流媒體不可小看

據彭博社報道,美國音樂產業正在全力拓展2016年下半年的增長空間。這是自1998年和1999年激光唱片業銷量達到頂峰以來,全行業第一次感到信心增加。美國錄音產業聯合會的年度中期報告顯示,2016年上半年音樂錄音產品零售增長了8.1%,達34億美元,其中,串流媒體收入增長57%,達16億美元,幾乎占據了整個音樂產業收入的半壁江山,串流媒體功不可沒。

串流媒體的主要運營方式為服務商為按月付費的用戶提供免商業廣告的服務,如果用戶能接受廣告的話,就以免費方式提供服務,用戶在接受廣告的同時,即可收聽成千上萬首歌曲。目前,歐美國家主要的音樂串流媒體服務商包括Spotify、SoundCloud、Deezer、Tidal、潘多拉、蘋果音樂和亞馬遜音樂等,它們正在為歐美音樂產業帶來新的盈利空間。

德國音樂產業協會《2016年半年報告》指出,德國音樂市場提供串流媒體服務的主力軍是Spotify、Napster、Deezer和蘋果音樂等,它們的總市場銷售額增加了88%,達到1.76億歐元,占總行業的24.4%,而在2015年占比是14%。

串流媒體服務德國古典音樂市場的表現也引人注目。2016年10月9日在“古典回聲大獎”頒獎之際,德國音樂產業協會公布的資訊表明,德國的古典音樂愛好者與時俱進,越來越熱衷于使用串流媒體服務,2016年1至8月串流媒體使用率增長了88%,音樂下載率下降了16%。如果將音樂串流媒體和音樂下載合起來計算,古典音樂市場的數字化使用率增長了17%。德國音樂產業協會主席佛羅里安·德里克認為,串流媒體的市場份額幾乎翻番,促使行業必須面對現實進行重新謀劃。古典音樂加入數字化領域體現了喜人的發展勢頭,也是對整個音樂產業的新挑戰,較高的增長率不輸于其它音樂門類,古典音樂愛好者從心理上已經越過了數字化的鴻溝,他們愿意為多樣化的音樂而消費,不管是模擬的,還是數字的。

“英國音樂”(英國音樂產業聯合會組織之一)發表的《測量音樂》報告顯示,在演唱會收入持續下滑的形勢下,2015年英國音樂串流媒體收入上升了49%,達到2.51億英鎊。報告認為,對英國音樂產業和音樂界人士而言,串流媒體是在全球范圍內更新和增長的關鍵所在。

根據奧地利音樂經濟協會的調查顯示,付費串流媒體服務越來越受到年輕群體的歡迎,在16至24歲的年輕人中,約三分之一擁有一個串流媒體付費訂閱項目,而且還有增長的勢頭。今年上半年,串流媒體訂閱銷售額增長了70%,達8400萬歐元。

產業回暖未必樂觀

串流媒體的一枝獨秀,在一定程度上反映出歐美音樂產業出現回暖傾向。世界上最大的三家唱片公司——環球音樂集團、華納音樂集團和索尼音樂娛樂公司都在自己的上半年報告中提到了業績增長。規模稍小的公司也拿出了好成績,如擁有旗下藝人M.I.A.和“眨眼82”的BMG唱片兼出版公司,今年上半年銷售增長率為4.6%,其版權管理有限責任公司美國分部總經理扎赫·卡茨認為,市場在多年危機和搖擺不定中產生了緩慢復蘇的跡象,朝著正確方向邁出了一步。

然而從整體上來看,業界并不愿意談論目前所取得的業績,他們認為存在的問題和挑戰依然不少。美國錄音產業聯合會的報告指出,6年來的年度銷售都徘徊在70億美元左右,與1999年頂峰期相比下降了一半。同時,唱片公司正在與世界上最大的兩家免費音樂供應商——谷歌旗下的YouTube以及Spotify進行新的合同談判,以爭取更大的利益。

美國錄音產業聯合會主席凱瑞·舍曼在微博中寫道,音樂串流媒體依賴廣告支撐,盡管點播率上升,但是沒有做足工作去說服人們為音樂付費,也沒能從免費用戶身上賺足錢。很多流服務商花大把美元做音樂推廣,用于藝術家和唱片公司的錢卻少得可憐,對盜版行為也無能為力。

激光唱片市場在美國早幾年就已快速下滑,在德國市場的表現稍好一些。德國音樂產業協會的報告顯示,德國音樂市場上激光唱片的銷售額為3.76億歐元,雖然占據總市場的一半多,但是銷售額比以前下降了10%。高質量的黑膠唱片是德國市場的贏家,銷售額增加了46.2%,占市場總銷售額的4.3%。盡管德國古典音樂愛好者熱衷串流媒體,但是古典音樂市場銷售額主要還是來自實體產品,今年1至8月,激光唱片和黑膠唱片的銷售額占90%。

串流媒體發展趨勢如何?

目前,音樂串流媒體市場已出現擁擠和競爭的局面。蘋果音樂起步較早,但已不是數字音樂市場一家獨大的公司了。Spotify經營著更多的付費訂閱服務,有跡象表明它的發展只會加速。亞馬遜公司是世界最大的網路零售商,投資了一項付費音樂服務,以幫助在電子商務網站銷售其它貨品,早在今年6月就有知情者透露,公司年底將引入脫機音樂服務。潘多拉媒體公司是世界上最大的在線電臺,今年年底前要引進一項付費點播服務,目標是2020年前將它的7800萬免費用戶中的10%轉化為付費顧客。另據近期《紐約郵報》消息人士的說法,IHeart媒體公司也在策劃一項付費串流媒體服務。

音樂串流媒體發展趨勢如何?澳大利亞麥格理咨詢集團高級媒介分析師薩拉蒂認為,如同當年機頂盒引領錄像娛樂產業30年一樣,串流媒體將引領音樂產業踏上新的征程。據薩拉蒂預測,到2025年,串流媒體的收入將增加九倍。

理由之一是,上文提到那些主流的串流媒體音樂服務平臺,已實現了消費者從免費用戶到付費用戶的轉換,而且轉換率較高,積累了一定經驗。串流媒體服務使用方便、價格親民,僅用幾秒時間就可以建立龐大的歌單,比激光唱片和網路下載的功能更強大,價格約在每月十美元,在大多數人的承受范圍之內。現在,28%的Spotify用戶由于喜歡其服務而從免費變成了付費,蘋果音樂也在2015年推出只針對串流媒體付費者服務的層級系統,以吸引更多消費者向付費模式轉換。

理由之二是,年輕一代已能接受付費訂閱服務的觀念。現在70%以上免費和付費用戶的年齡還不足35歲,這是未來的巨大發展空間。一般人認為,大多數中老年人是付費用戶的主體,年輕人更傾向于盜版音樂和使用免費模式,而麥格理集團的統計結果剛好與此相反。因此,他們相信現在的年輕人會在今后若干年內繼續使用付費平臺,串流媒體服務收入隨之會不斷增長。 該集團還預測,音樂串流媒體服務商會像付費電視那樣投入更多預算,進行更多嘗試,比如,服務商將會對隨意性用戶收取更低的價格點,而對會員用戶和特別節目內容提高價格點(特別節目包括演唱會直播、新專輯預覽、藝人專訪等)。

目前,串流媒體為音樂產業帶來了新的增長點,但是,音樂產業最終只有靠串流媒體才能盈利嗎?答案我們只能拭目以待。

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