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编者按：谁能保证这不是另外一种宣传方式呢……
太多人听过刀郎的歌，但很少人知道他长什么样——歌手刀郎没有进行起码的宣传、没有MV、没怎么打过榜，也几乎没接受记者采访，甚至他的照片都很难找到。与一掷百万打造偶像的唱片公司模式截然不同，刀郎创造了一场非典型流行，让不少专业人士吃惊——原来流行也可以如此简单。有一种市场推测称，现在刀郎的唱片销售量可能在600万张(不含盗版)，是国内最近10年销量最大的一张唱片。
谁也没有想到，一个叫刀郎的人在2004年以无法阻挡的势头成为中国最受欢迎的歌手。这样的案例，在西方也罕见，他的唱片流行完全没借助商业宣传，而是种本能、自发甚至口耳相传的方式。
刀郎和很多有音乐理想的人一样，喜爱音乐，创作音乐，拿自己的作品去敲唱片公司的门，当他遭到很多公司拒绝后，最后在一家发行公司而不是制作公司找到了机会。这并不意味着刀郎下一步就走向商业化了。发行公司并不想在这方面做更多投入。这就是人们常常看到的：一些发行公司出版不知名歌手的唱片，扔到市场上，没有任何市场推广，让它自生自灭。
笔者找到这家发行公司，他们用有些苍白的理由解释说，不做宣传是因为让人们只专注他的音乐。该公司制作部的杨观宇介绍，现在新疆90%的汽车里都在放刀郎的歌。有种说法称，张惠妹在乌鲁木齐的演出赔了，刀郎在乌鲁木齐演出几个小时门票就卖光了。笔者在北京街头一家音像店里观察过，在他的唱片播放了一半的时间内，就有3个人掏钱购买。更要命的是，刀郎的某些歌曲被发廊和服装店们认可了，那是真正的深入民心。有一种市场推测称，现在刀郎的唱片销售量可能在600万张(不含盗版)，是国内最近10年销量最大的一张唱片，上一张是《红太阳》(销量800万张)，但《红太阳》做过商业宣传，而且那个题材作为一种符号化的产品，本身就很有市场。刀郎不同，作为一个无名之辈，他这种不由分说的流行让人难以置信。这个至今几乎没在媒体上露面的歌手，已被很多发行公司盯上。据知情人透露，他的下一张专辑保底数已经谈到350万张，这是什么概念？相当于(10年前)17张席琳·狄翁的专辑保底数，17张王菲专辑保底数，350张北京某支地下摇滚乐队专辑的保底数……
不火才怪
偶然中存在着必然。刀郎的流行并非忽如一夜春风来。
一，文化前所未有的乏味。1990年代末期，中国唱片业市场机制逐步成熟，但所谓的文化就是在商业运作下的消费品，常常是浮于表面的流行现象，一阵风过后不留一丝痕迹。商业文化的特征之一就是重复性，千篇一律的东西只能让人产生失望和疲劳。这时，人们更渴望新鲜、但不重复的东西出现——刀郎的出现恰逢其时。
二，港台音乐的堕落，内地音乐的混乱。倒退10年，内地音乐正处在市场化转型初期，以港台唱片业操作为模板在大陆复制，在当时是可行的。但这种机制仅局限在迎合市场的某一类流行音乐产品上。近10年，流行音乐市场变得愈发单调，唱片业尽可能制作没风险的产品，一味追求时髦的音乐形式，反让模式化捆住了手脚。刀郎的音乐在很大程度上没受这些模式化影响，在某种程度上还原了音乐本身。
三，怀旧、翻唱与民族色彩音乐的流行，给刀郎带来了机会。人们喜欢怀旧，尤其是流行音乐。刀郎虽不是被怀旧对象，但他音乐中有层很旧的色彩，这本身就有点奇怪。这种现象在西方倒是常见，比如前年在美国走红的Stroke乐队打的就是怀旧牌。这种奇怪是那些整天希望发现第2个周杰伦或朴树的人无法在他身上发现商机的原因，因为这些人根本就没“新人怀旧”的概念。在此之前，刘欢、韩红、郑钧都在做一些老歌翻唱，实际上为翻唱市场做了段很长的“前戏”。刀郎选择的那些老歌耳熟能详，翻唱得又很成功，那种味道甚至超过了原唱。
遭到讽刺的商业模式
国内唱片界该好好反思一下刀郎现象。
一，你为什么没抓住刀郎？现在据说有无数公司因当初错过刀郎而后悔。这就要从对他音乐风格的判断说起，在内地唱片业操作者概念中，流行音乐绝不会是刀郎这样的，因为它不时髦、不偶像，仅凭这两条，足以让刀郎被大面积拒绝。唱片界人士基于某一种操作模式而不是基于音乐本身以及音乐与市场之间的关系作出判断。以台湾地区为例，罗大佑、林强、哈狗帮出现时，当时的台湾流行音乐都不那么唱。这些案例在当初都属于对不上号的一类，在市场上无法参照。
第二，供与需之间的误差。唱片业操作者与消费者间的判断误差永远存在，操作者应缩小误差，缩小的依据就是了解市场和消费心理，而不是了解音乐。目前，唱片业操作者中许多人想当然地认为制作出来的产品就是市场需要的。消费者别无选择下的选择往往给操作者造成假象。人们选择周杰伦是因为其他人比周杰伦还差，并不能证明他最好。
第三，商业模式遭到讽刺和挑战。从理论上讲，目前华语地区推行的唱片业操作模式是正确的，但刀郎没借助商业操作模式便获得如此大的成功，是对唱片界的最大讽刺。
我们来分析一下所谓的操作模式：唱片公司首先要寻找一个人，标准有一二三，凡不符合这个标准的排除在外——至少在内地唱片界，没一个公司在选人标准是不拘一格的。所以淘汰金子留下沙子的案例比比皆是。接着，在市场定位上，同样按照事先的判断标准，比如实力型、偶像型……这种分类是最低级的。为什么不直接以市场需求为定位标准呢？一是不会，二是现成的操作模式可以直接拿来套用。像刀郎这样什么也不用都能流行，反过来说明唱片业模式太幼稚可笑。现在唱片界的推广手段一直停留低级层面，打动媒体不一定能打动市场。媒体能让歌手成为被关注点，提高身价，也就是所谓的“媒体明星”，但离“市场明星”还有距离。
下一个刀郎
至少，现在整个唱片界都在寻找下一个刀郎。商业复制使第二个刀郎出现成为可能，甚至第三个、第四个……直到这个市场最终抛弃刀郎，因为复制是安全的。但在我看来，还有两种刀郎。第一，刀郎的下一张专辑命运会如何？他极有可能因为第一张太火而让第二张成为滑铁卢，第一张是在自然状态下成功的，一点水分都没有。唱片界有个规律，但凡前一张唱片成功，下一张就会增大失败系数。而作为发行公司和刀郎本人，现在可能在策划着真正的商业攻势。在我看来，这显然是一个危险信号。如果刀郎就坚持住自己的神秘，永不和媒体接触，那么他会延续他的成功。可一旦被炒成一个媒体符号，那离他被抛弃的时间也就不远了。第二，也是笔者最关心的，那就是第二个“刀郎现象”什么时候会出现？也就是说，下一个流行音乐现象是什么？会是谁？音乐形态是什么？是在什么前因下才会出现“现象”的后果？如果分析从前的案例会发现，内地歌坛以现象著称的案例并不多，1988年的“西北风现象”，1989年的“崔健现象”，1993年的“红太阳现象”，1994年的“校园民谣现象”，1995年的“阿姐鼓现象”——从时间上看，这些现象无规律可循。但从这些现象的酝酿到爆发，还是有规律的，那就是积累。
背后的积累是什么？如“西北风”当时积累了一批词曲作家，他们从西北信天游中找到了与流行歌曲甚至当时他们理解的摇滚乐的联系，在当时形成一股风潮。崔健则是把中国有了摇滚乐概念后在1989年释放出来。“校园民谣现象”是商业化之后的一个成功范例，但这成功的背后是10多年的积累。那么，现在我们怎么去分析、判断这些隐含的积累，它可能浩如烟海，也可能就在你身边和眼前。
总之，都看不见。
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